% Marketing Mitschrift (DI. Dr. Vöhr)
% (c) 13. Dez. 2002 by Reinhard Hofmann

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\renewcommand{\headrulewidth}{0.5pt}\renewcommand{\footrulewidth}{0.5pt} \lhead{\bfseries Marketing (DI. Dr. Vöhr)}
\rfoot{\bfseries \copyright 2002 Reinhard Hofmann}
\rhead{\bfseries Seite \thepage}
\cfoot{}

\begin{document}
\part*{Marketing}
\begin{description}
\item ist Methode, Verkauf zustande zubringen
\item ist kundenorientierte, absatzbezogene, gesellschaftsabhängige Unternehmensführungs-Methode
\item ist Planung, Kontrolle, Koordination aller Marktaktivitäten um Unternehmenszweck zu erfüllen
\item heißt Güter-/Dienstleistungsfluss zum Kunden koordinieren
\item heißt Beseitigung absatzwirtschaftlicher Diskrepanz zwischen Kunden und Produzenten (räumlich, zeitlich, qualitativ, psychologisch, finanziell)
\item umfasst nicht nur Werbung, sondern gesamten Prozess (Produktion, Verkauf, Lieferung, Service)
\end{description}
\subsection*{Marketing Plan}
\begin{itemize}
\item business
\item marketing mix
\item market segments
\item environment (Gesetze, Konkurrenz, Klima)
\end{itemize}
\subsection*{Marketing Mix -- ``4 P''-Politik}
\begin{itemize}
\item \textbf{P}roduktpolitik
\item \textbf{P}reispolitik
\item \textbf{P}lace = Distributionspolitik
\item \textbf{P}romotion = Kommunikationspolitik (kundenorientiert)
\end{itemize}
\section*{Entwicklung (seit Industrieller Revolution)}
\subsection*{Produktorientiert}
Eigenschaften: funktional, physikalisch, Preis, Verpackung
\subsubsection*{Nutzen}
\begin{itemize}
\item technisch, wirtschaftlich (billig), vertrieblich (pünktlich), Geltung (Eleganz, Neuheit, Alleinvertretung)
\item ohne Nutzen nicht vermarktbar!
\end{itemize}
\begin{figure}[h!t]
\centerline{\leavevmode\epsffile{MarketingPositionierung.eps}}
\caption{Produktpositionierung}
\end{figure}
\subsubsection*{Service}
\begin{enumerate}
\item vor (Beratung)
\item während (Lieferservice)
\item nach dem Kauf (Support)
\end{enumerate}
\begin{itemize}
\item kaufmännische Dienste, technische Dienste
\item mit dem Produkt verbunden (Schulung, Einweisung), nicht mit dem Produkt verbunden (Beratungsdienste)
\item kostenlos (Gebrauchsanleitung), kostenpflichtig (Wartungsdienste)
\end{itemize}
\subsection*{Distributionsorientiert}
\begin{itemize}
	\item Verkauf
	\begin{itemize}
		\item Außendienst
		\item Innendienst
	\end{itemize}
	\item Lagerung
	\begin{itemize}
		\item Zentrallager
		\item Außenlager (z. B. Mediamarkt)
	\end{itemize}
	\item Lieferung
	\begin{itemize}
		\item Eigenlieferung
		\item Fremdlieferung
		\item Zuverlässigkeit
	\end{itemize}
	\item Verfügbarkeit
	\begin{itemize}
		\item Just-In-Time
	\end{itemize}
\end{itemize}
\subsection*{Funktionsorientiert (Prozess)}
\begin{itemize}
\item Planen
\begin{itemize}
\item mittelfristig (3-5 Jahre)
\item top-down / bottom-up
\item Verantwortlichkeit
\item nicht monokausal denken!
\end{itemize}
\item Organisieren
\begin{itemize}
\item ISO-Zertifizierung
\item Organigramm mit Fotos
\end{itemize}
\item Analysieren
\item Informieren: sich selbst informieren und dahingehend steuern
\item Steuern (täglich)
\item Kontrollieren
\item Finanizieren
\begin{itemize}
\item Absatz bis Zahlungsfrist auslegen
\end{itemize}
\item Motivieren/Motive
\begin{itemize}
\item Anerkennung, Mitsprache, Karriere, Gehalt, Vorbild, Corporate Identity
\end{itemize}
\begin{figure}[h!t]
\centerline{\leavevmode\epsffile{MarketingMaslov.eps}}
\caption{Bedürfnisse nach Maslov}
\end{figure}
\item Forschung \& Entwicklung
\end{itemize}
\subsection*{Instrumentorientiert}
\subsubsection*{Marketinginstrumente}
Produkt-/Sortimentpolitik, Lager-/Lieferpolitik, Kundenpolitik, Preispolitik, Servicepolitik, Werbungskonzeption
\subsubsection*{Die 7 Prinzipien des Markenartikels}
\begin{enumerate}
\item Qualitätssicherung
\begin{itemize}
\item Qualitätskontrolle bei Ein-/Ausgang
\item Qualitätssicherung im Prozess
\end{itemize}
\item Sicherheit beim Einkauf
\item Vertrauen beim Verwender
\begin{itemize}
\item braucht Jahre
\end{itemize}
\item Forschung und Produktion mit Niveau
\begin{itemize}
\item Ausstattung
\item Funktion
\end{itemize}
\item Vertriebssystem
\begin{itemize}
\item geordnete Vertriebswege und Händler
\item Werbung nur mit Erlaubnis
\item Bildmarke und Namen schützen
\end{itemize}
\item Wettbewerb
\begin{itemize}
\item bringt Produktinnovation
\end{itemize}
\item Markenwerbung
\begin{itemize}
\item Informationen an den Handel liefern
\end{itemize}
\end{enumerate}
\subsubsection*{Non-disclosure-agreement}
Geheimnis, wer für wen produziert!\\
OEM bedeutet Original Equipment Manufacturer (Outsource)
\subsubsection*{Lebenszyklus}
\begin{itemize}
\item Nichts, was Nutzen hat, hält (bringt's) ewig!
\begin{figure}[h!t]
\centerline{\leavevmode\epsffile{MarketingLebenszyklus.eps}}
\caption{Lebenszyklus}
\end{figure}
\item Relaunch zur Verlängerung mit Marketing-Mix-Veränderung
\item Nachfolgeprodukte zeitgleich entwickeln um Totphasen zu verhindern
\end{itemize}
\subsubsection*{Boston Matrix}
\begin{figure}[h!t]
\centerline{\leavevmode\epsffile{MarketingBostonmatrix.eps}}
\caption{Boston Matrix}
\end{figure}
\subsection*{Lager- und Lieferpolitik}
\subsubsection*{PSI -- rolling forecast}
Einkauf: Anlieferung dauert (bis zu 2 Monate)\\
Verkauf: wieviel Stück braucht man pro Monat (=30 Tage)\\
Lager: wie viel Lager soll am Monatsende bleiben (hier: 1/2 des Folgemonats); Inventur!
\begin{center}
\begin{tabular} {|l|r|r|r|r|}\hline
& Mai & Juni & Juli & August \\ \hline
3. Einkauf & 200 & 150 & 75 & 35 \\ \hline
1. Verkauf & 100 & 200 & 100 & 50 \\ \hline
2. Lager & 100 & 50 & 25 & 0\\ \hline
\end{tabular}\\
\end{center}
Aufgrund der Latenzzeiten (Totzeitregelsystem) sollte man sich strikt an die Vorgehens"-weise halten.
\subsubsection*{ABC-Lageranalyse}
\begin{center}
\begin{tabular} {|r|r||r|r||r|r|}\hline
Rang & Wert/Jahr & kumulierter Wert & Wertanteil & kumulierte Menge & Mengenanteil\\ \hline  \hline
1 & 5000 & 5000 & 50\% & 50 & 3\%\\ \hline
2 & 2000 & 7000 & 70\% & 150 & 8\%\\ \hline
3 & 1200 & 8200 & \textbf{82\%} & 350 & \textbf{18\%}\\ \hline
4 & 1000 & 9200 & 92\% & 1350 & 68\%\\ \hline
5 & 500 & 9700 & 97\% & 1400 & 70\%\\ \hline
6 & 300 & 10000 & 100\% & 1000 & 100\%\\ \hline
\end{tabular}\\
\end{center}
\subsubsection*{80/20-Regel}
A-Güter: 20\% der Gesamtmenge bringt 80\% vom Gesamtwert (Wertanteil)
\begin{itemize}
\item 20\% der Vereinsmitglieder erledigen 80\% der Formalarbeit
\item auf 20\% der Skriptseiten steht 80\% des relevanten Inhalts
\end{itemize}
A+B-Güter: 50\% der Gesamtmenge bringt 90\% vom Gesamtwert (Rest sind C-Güter)
\subsubsection*{Incoterms}
\begin{description}
\item wer zahlt Zoll, Verpackung, Liefergebühren,...
\end{description}
\begin{itemize}
\item Free-On-Board
\item Cost-Insurance-Freight
\item Freight/Amsterdam
\item Cost-Insurance-DutyPaid
\end{itemize}
\subsection*{Preispolitik}
\begin{itemize}
\item Konkurrenz, Marktanteil (Preisführer)
\item Gesetz, paritätische Kommission
\item (Teil-)Kosten, Ziele, Kapazität
\end{itemize}
Preiserhöhung indem als neue Marke einführen und ursprüngliche auflassen!
\subsubsection*{Nachfrage}
\begin{itemize}
\item Elastizität, Nachfrage-Marktmacht
\item Prestige sinkt mit dem Preis unterhalb einer gewissen Schwelle
\item Preisschwellen fördern Absatz, Treppenverlauf
\item Fühlbarkeitsschwelle bei 13\% Preisänderung
\end{itemize}
\subsubsection*{Rabatt}
\begin{description}
\item bedeutet Preisnachlass aufgrund von ``Gegenleistung'' (Fairness):
\end{description}
\begin{itemize}
\item Menge
\item Zeit: Vorausbestellung, Saisonschluss, Auslaufmodell
\item Funktion: Finanzierung, Partner, Selbstabholung
\end{itemize}
\subsubsection*{Break-Even (linear ohne Zinsen/Markt)}
\begin{figure}[h!t]
\centerline{\leavevmode\epsffile{MarketingBreakeven.eps}}
\caption{Break-Even}
\end{figure}
\begin{displaymath}
St\ddot{u}ckzahl=\frac{Fixkosten}{Preis-variable\;Kosten}
\end{displaymath}
\subsubsection*{Gewinn- und Verlustrechnung}
\begin{description}
\item auf Englisch profit- and loss-statement
\end{description}
\begin{center}
\begin{tabular} {|rlll|} \hline
1200 & inklusive MwSt. &  & \\
 &  & $\uparrow$ MwSt. 20\% & \\
1000 & exklusive MwSt. &  & \\
 & (Miete, Gehalt, Gewinn) & $\downarrow$ Handelsspanne 20\% & $\uparrow$ Aufschlag 25\% \\
800 & Großhandelspreis &  & \\ \hline 
\end{tabular}\\
\end{center}
\subsubsection*{Bilanz}
\begin{description}
\item auf Englisch balance-sheet
\end{description}
\begin{center}
\begin{tabular} {r|l}
\multicolumn{2}{l}{Datum} \\ \hline
Aktiva (was vorhanden, keine Kosten!) & Passiva (wie finanziert) \\ \hline
Anlagekapital & Eigenkapital (besser), Fremdkapital\\
Forderungen & Verbindlichkeiten\\
Kassa & Rückstellung\\
Warenlager & Gewinn\\ \hline
Summe= & =Summe\\
\end{tabular}\\
\end{center}
\subsection*{Multimedialer Ansatz}
\begin{description}
\item = Telekom, Software, Medienbranche
\item = Text, Grafik, Audio
\end{description}
als digitale, interaktive Medien
\begin{itemize}
\item Offline (CD): schnell, umfangreich
\item Online: weltweit, aktuell, direkt, durchgehend, direktional, Auflagen-unabhängig
\end{itemize}
Nutzer muss Voraussetzungen besitzen
Einbinden in klassischen Marketingmix
\begin{itemize}
\item Produkt: Beschreibung
\item Preis: Rechnung, Bonität
\item Distribution: Lieferung, Abwicklung
\item Kommunikation: Antwortmöglichkeit, Bekanntheit (Online, Offline)
\end{itemize}
Projektleiter
\begin{itemize}
\item Sachziel, Termineinhaltung, Kostenkontrolle,
\item Fähigkeiten zu Analyse, Überzeugung, Programmieren, Didaktik, Kunst,...
\end{itemize}
Druck Checkliste
\begin{itemize}
\item Buchdruck (Letter) oder Offsetdruck (belichtete Stellen hydrophil, Farbe hydrophob)
\item Papier in Bögen oder Rollen
\item Seitenzahl Vielfaches von vier
\item Anzahl pro Packung
\item Lagerung, Transport
\end{itemize}
\section*{Werbung}
\subsection*{Markt und Märkte}
\begin{center}
\begin{tabular} {|l|p{2.5cm}|p{2.5cm}|p{2.5cm}|}\hline
\textbf{Einteilung} & Konsumenten & Gewerbe (Produzent, Händler) & Institutionen (Öffentliche)\\ \hline
Kaufobjekte (was) &  &  & \\ \hline
Kaufziele (warum) &  &  & \\ \hline
Entscheidungsträger (wer) &  &  & \\ \hline
Kaufprozess (wie) &  &  & \\ \hline
\end{tabular}\\
\end{center}
\subsubsection*{Marktanalyse}
\begin{itemize}
\item Quantität (Größe)
\item Qualität (Bedürfnisse)
\item Konkurrenz
\item Kunden
\item Branchen (Verbände)
\item Distribution
\end{itemize}
\subsubsection*{Marktsegmentierung}
\begin{itemize}
\item des Gesamtmarktes
\item Segment muss intern homogen und extern heterogen sein
\item Messbarkeit, Beschreibung durch Zahlen
\item Erreichbarkeit
\item Größe
\end{itemize}
\begin{enumerate}
\item geografisch: Wirtschaftsraum
\item firmendemografisch: KMU (Klein- und Mittelunternehmen), Industrie
\item branchenorientiert: anwendungstechnisch
\item soziodemografisch: Alter, Geschlecht
\end{enumerate}
\subsection*{Kommunikation}
\begin{enumerate}
\item Reklame (unidirektional): Drucksachen wie Kataloge, Prospekte, Kleber
\begin{itemize}
\item plakativ
\end{itemize}
\item Werbung (unidirektional): TV, Print
\begin{itemize}
\item absatzfördernd
\item käuflich (tarifgebunden, riskanteres Sponsoring)
\item kurzfristig
\item Marktanteil, Verkauf
\item Messung durch Marktforschung
\end{itemize}
\item public relation (unidirektional)
\begin{itemize}
\item gesamtunternehmerisch
\item langfristig
\item ``Messung'' durch Meinungsforschung
\item bildet Image, Vertrauen, Sympathie, Corporate Identity
\end{itemize}
\item Promotions (bidirektional) ist Chefsache (Unternehmenspolitik)
\begin{itemize}
\item Messen, Seminare (Standplatz, Personal, Essen, Werbung, Stauraum)
\item Ausstellungen, Publicity
\item Produktproben, Zugaben, Gewinnspiele
\item Sonderpreise (Rabattmarken, mindestens 13\%)
\item persönlicher Verkauf
\item Merchandising (Regalplatzierung)
\end{itemize}
\item Verkauf (bidirektional)
\end{enumerate}
\subsubsection*{Image}
steht in engem Zusammenhang mit dem Verhalten, ist also immer vorhanden
\begin{itemize}
\item firmenbezogen: Logo (nie selbst designen)
\item managementbezogen: Arbeitsräume, Kleidung
\item kundenbezogen: Werbegeschenke (incentives)
\item produktbezogen: Verpackung
\item personalbezogen: Kantine
\item umweltbezogen: Grünflächen
\end{itemize}
\subsection*{Öffentlichkeiten}
\begin{itemize}
\item interne (direkter Bezug): Firmenleitung, Mitarbeiter, Eigentümer, Berater
\item externe: Kunden, Konsumenten (potentielle Kunden), Lieferant, Konkurrenz, Gewerkschaft, Staat, Vereine, (Fach)presse
\end{itemize}
\subsubsection*{Presse}
\begin{itemize}
\item persönlicher (ehrlicher) Kontakt
\item nur Notwendiges (\textbf{W}er, \textbf{W}as, \textbf{W}ann, \textbf{W}o, \textbf{W}ie, \textbf{W}arum)
\item Blondinenfotos :o)
\end{itemize}
Clippings sind gesammelte Artikel mit zusätzlichen Informationen
\subsubsection*{Pressekonferenz}
\begin{itemize}
\item Zielsetzung, Programm (Informationsziele)
\item Organisatoren, Termin
\item Teilnehmer intern/extern, Presseunterlagen für Rest, Einladung
\item Ort, Bewirtung, Hotel
\item Geschenke, Nachfassen, Manöverkritik
\end{itemize}
\subsection*{Werbestrategien}
nach Wirtschaftszweigen
\begin{itemize}
\item Markenartikel: Push (Werbung beim Händler) and Pull (Werbung beim Kunden)
\item Industrieprodukte: Messen, personal selling, Zeitschriften
\item Einzelhandel: Schaufenster, Annoncen, Kataloge
\item Banken: Geschenke, Direktwerbung
\end{itemize}
Werbebudget nach
\begin{itemize}
\item Umsatz (Profit)
\item Strategie (Lebensphase): Einführung, Erhaltung, Expansion, Erinnerung (zyklisch, max. 6 Monate)
\end{itemize}
Ziele
\begin{itemize}
\item Markeneinführung
\item Umsatzsteigerung
\item Steigerung des Bekanntheitsgrades
\item Vergrößerung des Marktanteils (Zielgruppe, Neukunden)
\item Imagetransfer
\item Kundenbindung
\item Erinnerung
\end{itemize}
Kosten
\begin{itemize}
\item Einzelkosten: Gestaltung, Herstellung, Streuung
\item Gemeinkosten: Personal, Material, Reisekosten, Gebühren
\end{itemize}
\subsection*{Beschränkungen der Werbung}
Effektive Werbung arbeitet im Grenzbereich!
\subsubsection*{Arten}
\begin{itemize}
\item Inhalt
\item Gestaltung
\item bestimmte Güter
\item Adressaten
\end{itemize}
\subsubsection*{Beschränkungen}
\begin{itemize}
\item Selbstbeschränkung: vor Kindern, Schleichwerbung, Busen, Robinsonliste, Unfallrisiko (auf Straße)
\item Gesetze: Lebensmittel, Jugenschutz, Rabatt, Standesordnung (Ärzte)
\item UWG ``unlauterer Wettbewerb'': Passanten, unbestellte Zusendung, Konkurrenzbehinderung, Nachahmen
\end{itemize}
\subsection*{Werbeagentur}
\begin{itemize}
\item Werbevorbereitung (Marktforschung)
\item Kontakt
\item Gestaltung (Film-Funk-Fernsehen)
\item Streuung (wo, wieviel, Abwicklung)
\item Verwaltung
\end{itemize}
\begin{figure}[htb]
\begin{minipage}[b]{0.7\textwidth}
\subsection*{Werbegestaltung}
\subsubsection*{AIDA-Regel}
Medienauswahl: Werbemittel (Foto), Werbeträger (Zeitung)
\begin{enumerate}
\item \textbf{A}ttention/Attraction: Foto
\item \textbf{I}nterest: Titel, Bildlegende
\item \textbf{D}esire: Beschreibung (Spalten, schwarz auf weiß, Serife)
\item \textbf{A}ction: Bestellcoupon mit Adresse, ``Jetzt Kaufen!''
\end{enumerate}
Logo, Payoff (Leitspruch)
\label{Seite}
\par\vspace{0pt}
\end{minipage}
\hfill
\begin{minipage}[b]{0.3\textwidth}
\leavevmode\epsffile{MarketingAida.eps}
\par\vspace{0pt}
\end{minipage}
\end{figure}

%\begin{figure}[!htb]
%\centerline{\leavevmode\epsffile{MarketingAida.eps}}
%\caption{AIDA-Regel}
%\end{figure}
\begin{center}
\begin{tabular} {ll}
Umsetzung & Kreativität\\ \hline
strategy & (problem), solution\\
selling idea (Nutzen) & demonstration\\
simple, clear & analogies (verständlicher)\\
competitive content (Unterhaltung) & comparison, music (Stimmungen)\\
memorable & visual symbols\\
children, prospects (Adressaten) & testimonials (Kunden)\\
brand & talking head, official spokesman\\
campaign (keine Einzelwerbung) & slice of life/movie (story)\\
\end{tabular}\\
\end{center}
\section*{Literatur}
\begin{itemize}
\item Weiss (Kiehl 3-470-51-271-X)
\item Kotler
\end{itemize}
\pagebreak

\section*{Fragen}
\begin{enumerate}
\item Preispolitik: Sie verkaufen 100PCs/Monat in Ihrem Laden um 1000EUR das Stück inkl. 20\% MWst. Ihre Handelsspanne beträgt 20\%, Ihre Fixkosten betragen 17000EUR/Monat. Wie ändert sich Ihr Gewinn in Prozent, wenn Sie
\begin{enumerate}
\item die verkauften Stück pro Monat um 5\% erhöhen?
\item die Fixkosten pro Monat um 5\% senken?
\item die variablen Kosten um 5\% senken?
\item den Verkaufspreis um \% erhöhen?
\end{enumerate}
\item Distributionspolitik: PSI für TV-Geräte, Verkauf Jänner bis September, insgesamt 1000 Stück, Lagersicherheit 20 Tage.
\item Kommunikationspolitik: Sie erstellen Lernsoftware, wie kommunizieren Sie diese um mehr zu Stück verkaufen (Plan, Budget, Aktiviäten, Kontrolle,...)?
\item Produktpolitik: Produktnutzen allgemein und speziell anhand elektronischen Geräten.
\item Zählen Sie elektronische Produkte mit Geltungsnutzen auf. Begründen Sie den Geltungsnutzen. Beschreiben Sie den Marketingmix für Produkte mit Geltungsnutzen.
\item Sie verkaufen Personalcomputer an Endkunden um 1.000 EUR inkl. 20\% Mehrwertsteuer. Sie planen 1000 Stück pro Jahr zu verkaufen. Ihre Fixkosten betragen 200.000 EUR. Ist Ihr Geschäft profitabel, wenn Sie diese Computer um 666,66 EUR von einem Distributor beziehen. Wenn nein: was tun Sie um Ihr Geschäft profitabel zu machen?
\item Was ist die ABC Analyse? Beschreiben Sie die 80:20 Regel an Hand von Beispielen.
\item Was sind Öffentlichkeiten in der Public Relation und wie bearbeiten Sie diese Öffentlichkeiten?
\item Entwerfen Sie anhand der AIDA Regel eine Anzeige für ein elektrisches Produkt Ihrer Wahl.
\item Produkt: Nutzen (Arten), Service (Erklären), Produktnutzen eines Gerätes
\item Preis: Break-Even, Skonto/Werbekosten, Fixkosten/variable Kosten
\item Distribution: ABC, PSI
\item PR: Was tut ein PR-Manager? Pressekonferenz, Interne/Externe Öffentlichkeit, Unterschied zur Werbung
\item Was ist Werbeziel
\item Marketing: Was ist Marketing (1-2 Definitionen)? Marketinginstrumente, Was macht ein Marketing-Manager?
\item 4P-Politik
\end{enumerate}

Bei der schriftlichen Prüfung sind Unterlagen erlaubt, bei der mündlichen ist Hausverstand recht nützlich.
\end{document}